Iedere ondernemer herkent het gevoel: een groot voorstel ligt op tafel, de klant twijfelt. Om de deal binnen te halen, haal je ‘voor deze keer’ wat van de prijs af. Je ziet het als een vriendenprijsje, een kleine korting om de samenwerking mee te starten. Het is immers een mooie investering in de relatie. Maar al die goedbedoelde kortingen bij acquisitie tellen op. En wat ondernemers vaak niet doorhebben: elke korting lekt direct winst. En dus waarde. Wat is het effect van vriendenprijsjes en ga je hiermee om? Je lees het in dit artikel.
Een rekensommetje: de impact van korting
Een scale-up met €2 miljoen omzet en een brutomarge van 50% heeft €1 miljoen marge. Bij een gemiddelde korting van 10% op nieuwe deals daalt die marge met €200.000. Dat is niet een beetje korting, dat is een marketingbudget of een jaar aan innovatie. En bij een toekomstige verkoop? Die €200.000 minder marge, vermenigvuldigd met een multiple van 5, betekent €1 miljoen lagere bedrijfswaarde.
Waarom vriendenprijsjes je bedrijfswaarde verlagen
Elke korting die je geeft, heeft directe gevolgen voor je marge. Hoe groter je organisatie, hoe groter het cumulatieve effect op jaarbasis wordt. Bovendien train je klanten om korting te verwachten. Want zodra korting onderhandelbaar is, zullen klanten niet langer bereid zijn de volle prijs te betalen. Daarmee ondermijn je je prijsperceptie en positionering: in de ogen van de klant ben je niet langer een premium partij, maar een leverancier met ruimte om te zakken in prijs.
Ook investeerders en kopers kijken kritisch naar dit gedrag. Bij een waardebepaling tellen niet alleen de absolute winsten, maar vooral de voorspelbaarheid ervan. Structurele korting of prijsvariatie maakt je winst minder stabiel, en dat vergroot het risico voor kopers. Hoe hoger het risico, hoe lager de multiple en dus de uiteindelijke bedrijfswaarde.
Ten slotte heeft structureel korting geven effect op je interne cultuur. Wanneer sales leert dat korting werkt, wordt het al snel een reflex. En zodra dat gebeurt, lekt waarde structureel weg. Niet omdat er te weinig omzet is, maar omdat er te weinig prijsdiscipline is.
Hoe je je prijsstrategie herpakt (zonder klanten te verliezen)
1. Bouw korting systematisch af
Begin met kleine stappen. Beperk kortingen per kwartaal (bijv. max. 10%, dan 7%, dan 5%) en stel een interne regel in: korting mag alleen om strategische redenen (en altijd vastgelegd). Bijvoorbeeld wanneer je een klant in een nieuwe branche wil binnenhalen. Zo train je je team en klanten opnieuw in prijsbewustzijn.
In plaats van korting kun je potentiële klanten de kans geven om je waarde te ervaren met een kleine, afgebakende proefperiode. Dit werkt goed bij bijvoorbeeld software of een abonnement. Wat er dan gebeurt? Jouw potentiële klant voelt een lagere instapdrempel, zonder dat de prijs wordt ondermijnd. Door het lagere risico is er meer kans dat jij je kunt bewijzen dat je de investering waard bent!
2. Verkoop op waarde, niet op prijs
Klanten kopen geen uren, ze kopen resultaat. Laat dus zien wat jouw dienst oplevert: hogere omzet, betere efficiëntie, groei. Gebruik daarnaast data en cases in plaats van korting als overtuiging. Een goed onderbouwde waardepropositie maakt korting overbodig en laat bedrijven inzien dat je de investering waard bent.
3. Differentieer slim per klantsegment
Niet elke klant is hetzelfde. Grote corporates kunnen een premium betalen voor betrouwbaarheid. Start-ups zijn daarentegen prijsgevoeliger, maar willen schaalbare modellen. Een optie is om te werken met varianten in jouw diensten: basis, premium en strategisch partnership. Dat geeft klanten keuze, zonder je prijs te ondermijnen.
4. Beloon marge, niet omzet
Beloon teams die waardevolle deals sluiten, niet alleen degenen die de meeste omzet binnenhalen. Maak marge dus de KPI voor sales, niet omzet. Zodra je marge centraal stelt, verdwijnt de verleiding van de snelle korting als sneeuw voor de zon!
5. Maak je prijsstructuur transparant en stevig
Leg vast wat binnen scope valt en wat niet. Werk met change requests, modulair geprijsde uitbreidingen en duidelijke voorwaarden. Als jij en je klant precies weten waar ze aan toe zijn, wordt er minder over prijs gediscussieerd en straal je juist meer vertrouwen en professionaliteit uit.
Korting is geen strategie, prijsbeleid wel. Leer welke prijsstrategieën bijdragen aan duurzame winst en waarde, en hoe je ze toepast in jouw bedrijf.
